由CIDE北京定制家居門業展、中國木材與木制品流通協會、優居研究院、騰訊家居|貝殼等權威機構和平臺共同舉辦的2021中國定制大家居產業創新峰會在北京·中國國際展覽中心新館盛大召開，幫助木門企業理清發展思路，決勝轉型期。

作為資深行業專家，騰訊家居&優居新媒體總編輯、優居研究院院長張永志為現場觀眾帶來題為《2021家居行業大勢》的分享。

以下為演講精編：

作為地產產業鏈的下游產業，家居建材行業的發展與地產的景氣程度息息相關。

過去很長一段時間，地產行業處于快速發展的增量時代，大量家居建材企業吃到了市場紅利，以營銷為驅動快速“跑馬圈地”，發展飛速。從2018年進入存量時代后，行業產能過剩現象加劇，企業水漲船高式的增長局面不復存在。

外部市場環境

現階段，上游房地產行業呈現出增量與存量并存的局面，結構性市場機會明顯。從上游市場的變化我們可以推測，目前家居建材行業的幾個主要增長點：

一是新房市場。雖然進入存量時代，但是每年還有相當數量的新房上市，這部分市場依然十分可觀。

據國家統計局數據顯示，2019年全國商品房銷售面積達17.16億平方米，2020年全國商品房銷售面積達17.61億平方米。總體來看，即使進入存量房時代，依然存在相當一部分的增量市場。

二是存量部分，包括老舊小區改造、二次裝修等內容，這部分的空間非常大。據貝殼研究院數據顯示，2019年二手房交易面積3.92億平方米，2020年二手房交易面積3.96億平方米。

一線城市以及發達的二三線城市迎來存量房時代，目前像北京、上海這樣的城市，70%的裝修用戶來自二手房市場。在這樣的情況下，家居企業如果能夠抓住二次裝修和改善型需求，在產品定位和服務上下功夫，企業還是有增長空間的。

此外，“老房裝修”、“微裝”、“微改”存在巨大的市場機會，但目前很多企業的產品和服務跟不上市場的變化，因此針對存量房市場，家居企業在產品和服務模式創新上大有可為。

三是下沉市場。隨著國內城鎮化率的快速提升，城市群和都市圈中的中小城市成為家居企業重點進軍的下沉市場。

未來，企業布局下沉市場的重點應該放在9個中心城市和十大城市群之中。其中，雄安新區、粵港澳大灣區和長三角一體化三個國家千年大計，是企業必須重視的市場。

行業發展大勢

在存量時代，伴隨著趨勢性的增長機會結束，一個全面的結構性增長正在逐漸取代過去的總量增長。具體體現在兩個方面：首先，新興品類爆發出快速增長態勢。如定制門窗、智能家居等，目前已經有產能過剩傾向；其次，在競爭激烈的品類中，整個品類不存在整體性增長優勢，但存在結構性的發展機會。

隨著存量時代的到來，家居建材產業鏈和消費市場正在發生結構性變化。具體來看主要有以下幾點：

一是由單一渠道轉向多元渠道。過去家居建材企業主要依靠線下零售，如今則形成了以地產為代表的大B渠道，以整裝為代表的小B渠道，以及設計師渠道、電商渠道等多元化的渠道。

二是由線下傳統零售轉為數字化營銷新零售。由重度依賴自然客流的線下“等客”升級為線上營銷前置，數字化營銷與新零售成為行業轉型升級的必然模式。

三是企業分化，強者愈強，弱者愈弱，行業整合馬太效應顯現；品牌分化加速，資源和機會都越來越向頭部企業集中。

綜上所述，有兩個我們必須接受的事實。一是家居行業增量增長的機會主義時代結束， 企業靠水漲船高式的自然增長邏輯終結；未來企業的增長必須靠自身高質量經營，從而取得可持續性的發展。

未來，企業增長必須靠自身高質量經營，從而取得可持續性的發展。過去我們行業里面愿意搞圈子、搞渠道關系，但未來單靠渠道和關系的圈子不足以支撐企業的發展，企業的綜合競爭能力成為發展的第一要義。